Categories
Textos Vlog

A derradeira lovebrand

Como é que nós, pessoas do marketing, podemos criar uma marca que tem uma ligação tão forte com as pessoas que as leva a tomar decisões irracionais? É essa a definição de lovebrand. Uma marca a quem os clientes têm uma lealdade e confiança tão grande que nem um aumento de preços ou uma desilusão momentânea as faz trocar. Eu queria aqui dissecar a lovebrand mais forte de todas. Uma de quem a maioria das pessoas fala todos os dias sem perceber que está a falar de uma marca. Aquela marca que nos pode deixar tristes e revoltados e à qual, mesmo assim, nos mantemos fiéis. Trocar nem chega a ser opção. Estou a falar de um clube de futebol.

O que é que faz a marca de um clube ser mais forte que a de outro? Na minha percepção há duas razões: pertença e estatuto.

Um clube de futebol dá-nos uma sensação de pertença. Por mais diferenças que existam entre as pessoas, se estivermos entre adeptos do nosso clube, sabemos que há um ponto de ligação em comum. É o desbloqueador de conversa. Se não nos entendermos sobre mais nada, pelo menos sobre aquilo há um entendimento. A necessidade de pertença e de ligação aos outros é considerada uma das necessidades básicas do ser humano na famosa pirâmide de Maslow.
Como é que um clube cria esta sensação de pertença?
Por representar alguma coisa e deixar-nos a nós usar o clube como símbolo daquilo que queremos representar sobre nós próprios aos outros.

O professor universitário Daniel L. Wann, estudioso da área da psicologia desportiva, diz que os adeptos mais fervorosos de um clube sentem que são “a extensão do clube”. Quando li isto lembrei-me logo das pessoas que estão a falar de futebol e dizem “tu ontem jogaste com 2 extremos” como se eu fosse o clube ou parte da equipa. Wann escreveu em 2006 que “os fãs de uma equipa local podem sentir que fazem parte de algo maior do que eles próprios. Ganham uma ligação vital à sua comunidade e um sentido de camaradagem”.

Muitos clubes representam uma identidade local. O Porto, por exemplo, foi exímio na utilização dessa identidade. As pessoas que apoiam o Porto estão também a demonstrar o orgulho nas suas raízes. Ser do Porto clube ou Porto cidade é quase indissociável. Noutros casos um clube chega a representar todo um estrato social. Embora isto seja uma generalização, o estereotipo surgiu de algum lado. Porque, nos extremos, o clube era muito associado a pessoas de um certo tipo – que faziam certas coisas e acreditavam em certas coisas. Isso atraiu ainda mais pessoas que queriam demonstrar essa mesma identidade. Ser do clube x representava algo sobre elas aos outros. Como diz o Seth Godin “pessoas como nós fazem coisas como estas”. Mesmo pessoas que não querem saber de futebol vêem os jogos da selecção. É uma forma de expressarem uma identidade. A pertença a um grupo maior do que elas.

As emoções formam-se num sítio diferente de onde se forma a linguagem. Daí ser tão difícil explicarmos por palavras aquilo que sentimos, escreveu o Simon Sinek. Nós temos uma sensação sobre o que é ser do nosso clube, que sabemos perfeitamente o que é, mas que é muito difícil de transpor para palavras. À falta de palavras, os clubes são peritos na utilização de símbolos que permitem às pessoas reforçar essa identidade perante os outros. Animais, cores, cachecóis, camisolas. Aquele símbolo diz algo sobre ti aos outros, que não consegues explicar por palavras, e liga-te às pessoas que acreditam no mesmo que tu.

A campanha do Donald Trump fez isto brilhantemente com os bonés vermelhos do Make America Great Again. Era um símbolo físico que permitia às pessoas demonstrar a sua identidade e aquilo em que acreditavam.

Como é que se representa algo tão abstracto como a liberdade? O 25 de Abril fê-lo com Cravos. Aquele símbolo deu a oportunidade às pessoas de mostrarem algo sobre si próprias. Algo que as unia aos outros que acreditavam no mesmo que elas.

Quando a sua equipa vence, há sempre miúdos que vão para a escola de cachecol ou camisola no dia seguinte. Porque além de demonstrar a sua identidade, esse símbolo tem também outra função: reforçar estatuto.

Os clubes que mais ganham têm mais adeptos. Porque ao ganharem estão a permitir aos seus adeptos adquirirem um estatuto perante aqueles que não ganham. Ganhar faz-nos sentir bem. Perder faz-nos sentir mal. Isso é graças a um pequenino neurotransmissor chamado Serotonina. De acordo com o psicólogo Jordan Peterson, os efeitos da Serotonina foram observados no estudo das estruturas hierárquicas das lagostas. Quando as lagostas lutam pelo domínio de um espaço para viver, a vencedora tem um aumento de serotonina e assume uma posição fisicamente dominante. Confiante. A que perde tem uma diminuição de serotonina e assuma uma posição derrotada, arqueada, fechada. Esta última, quando injectada com Serotonina, volta a assumir uma posição fisicamente dominante. Aberta.

Embora não sendo nós a jogar, se o nosso clube ganha, estamos a adquirir estatuto perante o perdedor. É uma delícia gozar com o adepto da equipa que perdeu. E quem perdeu sabe a sensação horrível que é estar desse lado. Não falamos sobre isso. Metemos a viola no saco. Esperamos que passe. Temos vergonha.

A Apple, por exemplo, joga muito com a questão do estatuto. As pessoas adoram colocar o seu novo iPhone, aquele acabado de sair, em cima da mesa para que os outros vejam. É também a razão pela qual os preços dos iPhones continuam a aumentar sem que isso seja um entrave para a maioria dos clientes. Ou também a razão pela qual as pessoas adoram abrir o seu Mac em sítios públicos, com a maçã à vista de toda a gente. A Apple não vende telefones nem computadores. Vende estatuto.

Na minha percepção, um clube é um excelente exemplo da utilização destes mecanismos de tribos e de estatuto que levam as pessoas a criar ligações emocionais muito fortes, irracionais mesmo, com uma marca.