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Meta (ou a grande batalha pelo futuro da internet)

Já devem ter visto as notícias de que o Facebook mudou o nome da empresa mãe, dona de todas as apps, de Facebook para Meta. Nas palavras do próprio Zuckerberg, “o Facebook vai deixar de ser visto como uma empresa de social media para ser visto como uma empresa de Metaverse”. Neste vídeo quero abordar o que é o Metaverse e o porquê disto ser mais do que um rebrand. É o início de uma batalha pelo futuro da internet.

A palavra Metaverse surgiu em 1992 no Snow Crash, um livro de ficção científica do Neal Stephenson, um dos mais conhecidos autores do movimento cyberpunk. A maioria da acção do livro decorre num espaço virtual colectivo, conhecida como Metaverse, onde as personagens “reais” interagem através dos seus avatares virtuais.

Metaverse foi a visão que o Neal Stephenson teve para o futuro da internet. Uma intersecção do mundo real, realidade aumentada e realidade virtual. Uma visão para o futuro que o Zuckerberg quer liderar.

A melhor definição para o Metaverse que eu conheço é do Matthew Ball, ex-Head of Strategy dos Estúdios da Amazon e uma das maiores referências no que toca ao tópico. O Matthew descreve o Metaverse como “uma rede interoperavel de mundos virtuais em 3D, massivos em escala, que podem ser experienciados em tempo-real e de forma síncrona por um número ilimitado de utilizadores.”

O Fortnite é um bom exemplo para ajudar a visualizar isto. No Fortnite, além do jogo em si, os jogadores têm experiências em conjunto. Como o concerto do Travis Scott que juntou 12 milhões de pessoas em simultâneo. No entanto, essa experiência não foi totalmente síncrona. Não há poder computacional suficiente para que esses milhões de pessoas estejam todas juntas digitalmente. O Fortnite dividiu-as em grupos mais pequenos que estão a ver versões do mesmo acontecimento. Tal como nos jogos online vocês acedem a servidores para jogar e esses servidores têm um limite de capacidade. O Fortnite “fingiu” que os 12 milhões estavam todos no mesmo espaço mas não estavam. A questão do poder computacional vai ser um factor chave para estabelecer a infraestrutura do Metaverse em que podemos estar todos a experienciar e a criar no mesmo espaço digital de forma síncrona.

Agora imaginem que estão no Fortnite e poderiam saltar instantaneamente para o GTA porque estes dois mundos virtuais estão ligados. E que nesse salto poderiam levar a reputação online que “ganharam”, os objectos que compraram e todas as comunicações que fizeram. Essa é a essência da interoperabilidade entre os mundos virtuais. Porque, tal como na vida real, vocês podem comprar uma camisola numa loja e levá-la para o escritório. Eu usei os jogos como exemplo mas o Metaverse não se limita a isso. A visão para o verdadeiro metaverse é que haja uma interligação entre tudo o que é digital. No limite, poderiam estar a ter uma reunião virtual no Slack e daí saltar para um parque de diversões virtual da Disney. Nesse parque comprar uma t-shirt digital da Marvel, sob a forma de NFT, que a vossa personagem do Fortnite poderia usar e revender a outra personagem. E na vida real a pessoa podia mandar estampar numa t-shirt porque no NFT está contemplado esse direito de uso da imagem. Na internet actual nós acedemos à internet. Estamos fora dela. No Metaverse estaremos dentro dele, presentes, a viver a experiência à nossa volta.

É esta visão que o Mark Zuckerberg declarou que pretende liderar e investir grande parte dos recursos da empresa. Mas agora começamos a chegar à parte problemática. Para criar o Metaverse, segundo o Matthew Ball, são precisas 3 camadas:

1) a já mencionada infraestrutura tecnológica.

2) Governance. As regras, protocolos e standards pelas quais o Metaverse se governará. Da mesma forma como hoje usamos urls, IPs https, pdfs, etc, terão de ser feitas decisões similares para o que será usado no Metaverse.

E 3) conteúdo. A experiência no Metaverse não é passiva. Poderemos criar e contribuir para ele, tal como hoje fazemos na internet. No metaverse um designer poderá criar casas virtuais e vendê-las a outros utilizadores.

O problema é o seguinte e foi descrito pelo Jaime Burke, CEO da Outlier Ventures e autor do paper Open Metaverse. Um paper sobre como o código do Metaverse devia ser open source e assente em blockchains públicas. Segundo o Jaime, temos de perceber as “design choices” da criação do Metaverse para evitar estender, ou até a piorar, aquilo que está “partido” na internet actual. Porque no Metaverse vão ser recolhidos muito mais dados sobre nós. Dados biométricos, dados sobre os espaços físicos e virtuais que habituamos, entre muitos outros.

O vídeo do Mark Zuckerberg está cheio de boas intenções dizendo que querem colaborar com todos na construção da infraestrutura, modelos de governance, open standards e ferramentas para criadores. Mas com o histórico do Facebook é legítimo estarmos cépticos sobre se queremos que seja o Facebook a liderar a construção desta visão para o futuro. Em última análise, o Facebook terá sempre de monetizar a sua presença, e a nossa presença, no metaverse. Eu estou curioso para saber como.

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O nosso software de Analytics pode estar a enganar-nos

O nosso software de Analytics pode estar a enganar-nos e a afectar as nossas estratégias de marketing. Essa é a opinião do Chris Walker, CEO de uma agência de marketing B2B e uma das pessoas que mais gostei de começar a seguir no último ano.

No formulário de contacto da sua agência, o Chris colocou a pergunta “Como é que ouviram falar de nós?” num campo de texto aberto. As respostas revelaram uma realidade diferente daquela que o seu software de analytics mostrava. O analytics mostrava que 72% das sales qualified leads vinham de tráfego directo e pesquisa orgânica. No entanto, a pergunta do formulário revelava que 82% dessas mesmas leads tinha-os descoberto pelas redes sociais, podcast, comunidades e passa-palavra. E encontraram dados semelhantes nas empresas de software B2B para quem trabalham.

Isto é o que o Chris chama a “miragem da atribuição” e que, na opinião dele, leva a que muitas estratégias de marketing estejam enviesadas em função daquilo que os softwares de atribuição conseguem medir.

Por exemplo, o Chris publica muitos vídeos no linkedin. Não com o objectivo de lead generation imediata, não há um link para clicar. Os vídeos são todos opiniões sobre problemas do marketing B2B e como ele acha que deviam ser resolvidos. O objectivo é criar afinidade e reputação de autoridade na área. Eu vejo os vídeos e isso levou-me a pesquisar a agência no google e ir ao site deles. Se eu me tornasse cliente faria parte daquela percentagem alta de leads que o analytics teria definido como vinda de tráfego orgânico. Se eles olhassem apenas para estes dados poderiam ser levados a concluir que não compensa investir recursos em fazer vídeo para o linkedin porque esse canal não gera vendas. E direcionariam esses recursos para SEO para gerar ainda mais tráfego orgânico.

E isto não é para dizer que se deve ignorar o analytics. Nada disso! É super importante e eu adoro. Mas o que eu gosto na perspectiva do Chris é a ideia de que depender apenas dos dados quantitativos de uma plataforma de Analytics pode não nos deixar ver o quadro completo. Porque, segundo ele, no mundo B2B as pessoas estão a educar-se sobre a categoria, empresa e produto em canais de impossível medição. Conteúdos orgânicos nas redes sociais. Plataformas de conteúdos como podcasts e YouTube. Comunidades de slack e grupos de Facebook. Passa-palavra, DMs, etc.

Vi isto em acção no trabalho a semana passada. Nas reuniões de vendas perguntamos como chegaram até nós. Eu estava nessa reunião e sabia de antemão que aquela pessoa tinha chegado por pesquisa orgânica, o nosso canal mais forte. A resposta dele surpreendeu-me. Leu sobre nós no site de um parceiro, depois viu um vídeo que temos no YouTube e só depois pesquisou por nós e chegou ao nosso site. É apenas um exemplo singular mas eu prefiro ter esse “data point” do que não o ter. Porque acredito que casar estes dados qualitativos com os quantitativos me vai ajudar a tomar melhores decisões.

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Super Humano (ou como encontrar product/market fit)

Numa altura em que tudo está à distância de um clique e as empresas querem o mínimo de fricção para facilitar a aquisição de utilizadores, um homem fez exactamente o contrário. Com grande sucesso. Vou-vos explicar porquê.

(Hoje em dia tudo é rápido, fácil e com o menor número de clicks possíveis, o mínimo de fricção, para facilitar a aquisição de utilizadores. Mas um homem fez exactamente o contrário)

Conseguir ter acesso à Superhuman, uma app que gere a conta do Gmail, não é fácil. Depois de pedirmos acesso no site deles, somos presenteados com um longo questionário. O questionário começa por dizer que a app custa 30 dólares por mês e segue para perguntar em que ano foi construído o nosso computador, hábitos de uso de email e o que é importante para nós nas funcionalidades do email, que plugins e extensões de browser usamos entre muitas outras perguntas.

No fim desse questionário há dois caminhos possíveis. Ou somos aceites e, nesse caso, temos de esperar uma chamada de vídeo de alguém da Superhuman que nos vai fazer o onboarding individual e explicar como funciona a app. Ou somos rejeitados. O email de rejeição baseia-se nas nossas respostas dizendo, por exemplo, que a Superhuman não tem as funcionalidades que consideramos importantes por isso ainda não está preparada para nós. Que entram em contacto quando estiverem.

Porque é que a Superhuman rejeita utilizadores que querem pagar 30 dólares por mês? Por uma razão: para encontrar o product/market fit perfeito.

Product/market fit é o nível a que um produto satisfaz a procura do mercado. Como disse o Paul Graham e o Sam Altman da Y Combinator, atinge-se product/market fit “quando se faz algo que as pessoas querem” e os “utilizadores falam espontaneamente do produto a outras pessoas”.

Mas para Rahul Vohra, CEO da Superhuman, isto era um conceito algo abstrato. Como é que é possível medir isto? E caso seja possível medir, como é que se pode optimizá-lo?

Para começar baseou-se nos estudos do Sean Ellis com 100 startups. Segundo o Sean uma forma de medir product/market fit é perguntar aos utilizadores “como é que te sentirias se não pudesses usar mais este produto?”. Se mais de 40% das pessoas responder “muito desapontado”, temos product/market fit.

O primeiro survey do Rahul aos utilizadores da Superhuman deu-lhe 22%. Como é que ele poderia melhorar este número? Foi isto que ele fez: segmentou e isolou o grupo de utilizadores que responderam “muito desapontado”. Estes são os adeptos mais fervorosos do serviço. Aqueles que o querem mais. Focaram-se neles e ignoraram o feedback dos outros. Em questionários seguintes quiseram saber tudo sobre estes 22%. Quem eles são, como usavam a app, o que gostavam mais, o que queriam ter. Padrões demográficos e de comportamento entre esses utilizadores começaram a surgir e a Superhuman desenvolveu uma persona muito detalhada do seu “high expectation customer”. Definiram o roadmap de desenvolvimento do produto com base nisso. A métrica mais importante para eles era aumentar a percentagem de “muito desapontados”. Isso influenciou a aquisição também. O Rahul não queria todos os utilizadores. Só queria aqueles que lhe iam dar mais probabilidade de adorarem o que eles tinham para dar.

A percentagem de “muito desapontados” subiu para 58% e a Superhuman construiu uma legião de utilizadores apaixonados. Quem usava amava a aplicação. Não só as funcionalidades mas todo o aspecto premium como ter uma chamada individual de onboarding. Ter a Superhuman tornou-se um sinal de status em Silicon Valley. Toda a gente falava disso, toda a gente queria ter. Segundo o NY Times, em Junho de 2019 a app tinha uma fila de espera de 180 mil pessoas a querer entrar.

Quem adorou estas métricas foram os potenciais investidores. A Andreessen Horowitz investiu 33 milhões no ano passado levando a empresa a estar avaliada em 260 milhões. Com apenas 15 mil utilizadores. E o Rahul Vohra tinha descoberto uma forma de medir e optimizar product/market fit.

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Autenticidade

Sabiam que há uma pessoa em Portugal que vive de um podcast e das vendas que esse podcast origina? Para mim, um dos melhores exemplos de marketing de conteúdo em Portugal e um excelente exemplo do que é a tão falada, quase mitológica e difícil de definir, autenticidade. Já vos digo quem é.

Um dos grandes benefícios que uma marca tem em criar conteúdos é a relação que cria com a audiência. Ao contrário do modelo tradicional em que o marketing interrompe as pessoas – como anúncios a meio de um vídeo de youtube ou de um filme na TV – a criação de conteúdo que transmita algum tipo de valor à audiência atrai as pessoas para ele. As pessoas não são forçadas a consumi-lo. Querem fazê-lo. Se a marca fizer essa entrega de conteúdo com valor de forma consistente, potencialmente, irá criar uma relação de confiança com o consumir. Nesse momento tem aquilo a que o Seth Godin chamou os dois pilares da economia moderna: atenção e confiança. Para vender precisamos que olhem para nós (ou nos ouçam) e que confiem em nós.

É isso que o comediante Pedro Teixeira da Mota tem feito todos os domingos quando lança um episódio do meu podcast preferido, Ask.tm. À data em que filmo isto, vai no episódio #132. Sem falhar um, o Pedro está a publicar há 132 semanas consecutivas um monólogo de 30 minutos em que fala sobre ideas que teve ou coisas que lhe aconteceram nessa semana. Como a mudança de casa ou ir almoçar com a avó. Através da comédia, e do seu mundo louco de teorias sobre a vida, ele cria uma relação com a audiência. Eu sinto que o conheço e que estou a ouvir um amigo a falar.

Mas essa relação também advém daquilo que é o maior chavão do mundo do marketing actual: a autenticidade. A autenticidade é, como definiram os filósofos existencialistas, termos acções consistentes com os nossos valores independentemente de pressões externas. Ser fiel a si próprio sem que percamos, como disse o filósofo Kierkegaard, a nossa individualidade e sejamos “nivelados” pela cultura de massas.
Sendo assim, acrescento eu, a coisa mais importante para ser “autêntico” é sabermos muito bem quem somos e o que representamos. Essa é a base e o guia para as nossas acções enquanto marcas. E o Pedro soa autêntico. Como ficou patente no episódio após ele ter ido ao encontro de influencers no Palácio de Belém em que diz que se soubesse o que ia acontecer não tinha ido e explica o porquê. Uma das maiores qualidades do Pedro enquanto marca é saber muito bem quem ele é. Mesmo que isso nunca mais lhe traga um convite do Presidente da República.

Resultado: 50 mil audições por episódio, 920 pessoas contribuem-lhe dinheiro mensalmente na plataforma Patreon e, no fim do ano passado, o Pedro esgotou 3 sessões no Coliseu de Lisboa e mais 18 sessões no resto do país com o seu espectáculo de stand-up Caramel Machiatto. E o Coliseu de Lisboa estava à pinha. Eu sei porque estava lá. Para vender esses milhares de bilhetes bastou-lhe falar do espectáculo no podcast e publicar no instagram. O mais difícil já estava feito.

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Nostalgia

Numa altura em que o mundo do marketing está obcecado em fazer coisas “fresh” – com uma fome voraz pelo mais novo, original e criativo – porque é que a Ferrero Rocher continua a passar os velhinhos anúncios do Ambrósio nos últimos 25 anos? Na minha percepção, é por uma razão: nostalgia.

De acordo com a Erica Hepper, PhD e professora de Psicologia na Universidade de Surrey, a “nostalgia é uma emoção fuzzy e quente que sentimos quando pensamos numa memória querida do passado”. Mas mais do que isso, acrescenta Alan Hirsch no seu relatório “Nostalgia: A Neuropsychiatric Understanding”: a nostalgia é “um desejo por voltar ao passado”. Mas “um passado idealizado”. Aquilo que os “psicoanalistas chamam screen memory”. Uma “combinação de várias memórias, todas juntas, em que as emoções negativas são filtradas para fora”. É uma versão “higienizada” do nosso passado em que só deixámos ficar o bom.

Hirsch acrescenta que a nostalgia não se refere propriamente a uma memória específica mas sim a um estado emocional. A nossa vontade de sentir esse estado emocional idealizado, que associamos a períodos do nosso passado em que tudo era aparentemente melhor, leva-nos, segundo o autor, a repetir actividades que fazíamos na altura. Usando “objectos, sons, cheiros e sabores” que experienciámos no passado e aos quais essas emoções idealizadas ficam agarradas.

Sempre que eu vejo o anúncio do Ferrero Rocher eu tenho essa sensação nostálgica, fuzzy e quente. Será que inconscientemente a marca está a despoletar em nós a vontade de comprar (e comer) o Ferrero Rocher, por nostalgia, porque queremos voltar a sentir essas emoções que sentimos no nosso passado idealizado? Porque aquilo carrega a carga simbólica de uma altura, ligada ao Natal, que remete à infância, à simplicidade e ao conforto?

Parece-me que sim e acho uma decisão super inteligente por parte da marca em manter o anúncio e explorar esse efeito. É também, a meu ver, a grande razão pela qual as festas do Revenge of the 90s têm tanto sucesso. Não só há o factor da festa e da diversão, à superfície, mas também toda uma camada emocional subjacente que, ao ouvirmos músicas e vermos imagens do nosso passado, nos remete emocionalmente para um tempo em que tudo era aparentemente melhor. É também, para mim, um dos factores do sucesso da série Stranger Things, o porquê de ser sempre tão bom ver o Sozinho em Casa (e cujo efeito nostálgico a Google explorou tão bem num anúncio no ano passado) ou as recentes edições de consolas retro esgotarem tão rapidamente. Podemos usar o termo “nostalgia marketing”?

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O Presidente e os Influencers

Cito: “Senhor Presidente, se quer que o levem a sério (…)” não pode transformar “(…) o nobre palácio que o alberga numa espécie de casa das barbies ou em gaiola das malucas.”. Foi assim que um jornalista do Público terminou o seu artigo de opinião sobre o encontro entre o Presidente Marcelo e 40 “influenciadores”. O que os vários “meios tradicionais” parecem não perceber – ou ficam irritados por perceber, talvez – é que, na verdade, vocês são concorrentes.

Porque estão a disputar a minha atenção enquanto consumir. O meu tempo é finito e se estou a ver x não estou a ver y. E estão a disputar o dinheiro das marcas enquanto plataformas de media.

Hoje em dia, qualquer pessoa pode tornar-se uma empresa de media. Criar e distribuir os seus conteúdos. Não precisam que um “gatekeeper” lhes dê autorização de passagem (como um texto de opinião num jornal precisa). A internet democratizou isso. E estas “barbies” criaram a sua própria exposição e conseguem fazer aquilo que os tais meios têm tanta dificuldade em fazer: ter impressões, cliques, visualizações e ganhar dinheiro com publicidade.

Perante isto vejo duas opções: A primeira é continuar a menosprezá-los, como aconteceu esta semana. Repetir o mesmo de sempre e esperar resultados diferentes. A segunda é ter alguma humildade e tentar perceber o porquê daquilo que eles fazem estar a funcionar. Aprender com eles. Parece-me estranho uma classe que tanto se queixa de que os jovens não querem saber dela, ao mesmo tempo, ignorar completamente aquilo que está a funcionar com os jovens que eles querem atrair como audiência. Eu, no marketing, sei que já aprendi muito a observar os comportamentos e a forma como publicam certos youtubers e instagrammers.

Mais. Muitos deles, miúdos, criaram os seus próprios empregos e vivem full-time disso. Algo que, para mim, é admirável e de louvar. Bom também para a equipa do Presidente Marcelo que encontrou canais para se aproximar dos mais novos que seguem estas pessoas (uma collab, entre políticos e influenciadores, como sugeri num vídeo há uns meses).

A cereja no topo deste bolo é que o jornalista do Público, ao escrever um artigo de opinião, está, também ele, a tentar ser um influencer de opinião. Por alguma razão, há pessoas que acham que a sua influência é mais válida que a dos outros. Felizmente, com a internet, cada um pode escolher mais facilmente a quem dá atenção e quem o influencia.