Category: Vlog
Como é que nós, pessoas do marketing, podemos criar uma marca que tem uma ligação tão forte com as pessoas que as leva a tomar decisões irracionais? É essa a definição de lovebrand. Uma marca a quem os clientes têm uma lealdade e confiança tão grande que nem um aumento de preços ou uma desilusão momentânea as faz trocar. Eu queria aqui dissecar a lovebrand mais forte de todas. Uma de quem a maioria das pessoas fala todos os dias sem perceber que está a falar de uma marca. Aquela marca que nos pode deixar tristes e revoltados e à qual, mesmo assim, nos mantemos fiéis. Trocar nem chega a ser opção. Estou a falar de um clube de futebol.
O que é que faz a marca de um clube ser mais forte que a de outro? Na minha percepção há duas razões: pertença e estatuto.
Um clube de futebol dá-nos uma sensação de pertença. Por mais diferenças que existam entre as pessoas, se estivermos entre adeptos do nosso clube, sabemos que há um ponto de ligação em comum. É o desbloqueador de conversa. Se não nos entendermos sobre mais nada, pelo menos sobre aquilo há um entendimento. A necessidade de pertença e de ligação aos outros é considerada uma das necessidades básicas do ser humano na famosa pirâmide de Maslow.
Como é que um clube cria esta sensação de pertença?
Por representar alguma coisa e deixar-nos a nós usar o clube como símbolo daquilo que queremos representar sobre nós próprios aos outros.
O professor universitário Daniel L. Wann, estudioso da área da psicologia desportiva, diz que os adeptos mais fervorosos de um clube sentem que são “a extensão do clube”. Quando li isto lembrei-me logo das pessoas que estão a falar de futebol e dizem “tu ontem jogaste com 2 extremos” como se eu fosse o clube ou parte da equipa. Wann escreveu em 2006 que “os fãs de uma equipa local podem sentir que fazem parte de algo maior do que eles próprios. Ganham uma ligação vital à sua comunidade e um sentido de camaradagem”.
Muitos clubes representam uma identidade local. O Porto, por exemplo, foi exímio na utilização dessa identidade. As pessoas que apoiam o Porto estão também a demonstrar o orgulho nas suas raízes. Ser do Porto clube ou Porto cidade é quase indissociável. Noutros casos um clube chega a representar todo um estrato social. Embora isto seja uma generalização, o estereotipo surgiu de algum lado. Porque, nos extremos, o clube era muito associado a pessoas de um certo tipo – que faziam certas coisas e acreditavam em certas coisas. Isso atraiu ainda mais pessoas que queriam demonstrar essa mesma identidade. Ser do clube x representava algo sobre elas aos outros. Como diz o Seth Godin “pessoas como nós fazem coisas como estas”. Mesmo pessoas que não querem saber de futebol vêem os jogos da selecção. É uma forma de expressarem uma identidade. A pertença a um grupo maior do que elas.
As emoções formam-se num sítio diferente de onde se forma a linguagem. Daí ser tão difícil explicarmos por palavras aquilo que sentimos, escreveu o Simon Sinek. Nós temos uma sensação sobre o que é ser do nosso clube, que sabemos perfeitamente o que é, mas que é muito difícil de transpor para palavras. À falta de palavras, os clubes são peritos na utilização de símbolos que permitem às pessoas reforçar essa identidade perante os outros. Animais, cores, cachecóis, camisolas. Aquele símbolo diz algo sobre ti aos outros, que não consegues explicar por palavras, e liga-te às pessoas que acreditam no mesmo que tu.
A campanha do Donald Trump fez isto brilhantemente com os bonés vermelhos do Make America Great Again. Era um símbolo físico que permitia às pessoas demonstrar a sua identidade e aquilo em que acreditavam.
Como é que se representa algo tão abstracto como a liberdade? O 25 de Abril fê-lo com Cravos. Aquele símbolo deu a oportunidade às pessoas de mostrarem algo sobre si próprias. Algo que as unia aos outros que acreditavam no mesmo que elas.
Quando a sua equipa vence, há sempre miúdos que vão para a escola de cachecol ou camisola no dia seguinte. Porque além de demonstrar a sua identidade, esse símbolo tem também outra função: reforçar estatuto.
Os clubes que mais ganham têm mais adeptos. Porque ao ganharem estão a permitir aos seus adeptos adquirirem um estatuto perante aqueles que não ganham. Ganhar faz-nos sentir bem. Perder faz-nos sentir mal. Isso é graças a um pequenino neurotransmissor chamado Serotonina. De acordo com o psicólogo Jordan Peterson, os efeitos da Serotonina foram observados no estudo das estruturas hierárquicas das lagostas. Quando as lagostas lutam pelo domínio de um espaço para viver, a vencedora tem um aumento de serotonina e assume uma posição fisicamente dominante. Confiante. A que perde tem uma diminuição de serotonina e assuma uma posição derrotada, arqueada, fechada. Esta última, quando injectada com Serotonina, volta a assumir uma posição fisicamente dominante. Aberta.
Embora não sendo nós a jogar, se o nosso clube ganha, estamos a adquirir estatuto perante o perdedor. É uma delícia gozar com o adepto da equipa que perdeu. E quem perdeu sabe a sensação horrível que é estar desse lado. Não falamos sobre isso. Metemos a viola no saco. Esperamos que passe. Temos vergonha.
A Apple, por exemplo, joga muito com a questão do estatuto. As pessoas adoram colocar o seu novo iPhone, aquele acabado de sair, em cima da mesa para que os outros vejam. É também a razão pela qual os preços dos iPhones continuam a aumentar sem que isso seja um entrave para a maioria dos clientes. Ou também a razão pela qual as pessoas adoram abrir o seu Mac em sítios públicos, com a maçã à vista de toda a gente. A Apple não vende telefones nem computadores. Vende estatuto.
Na minha percepção, um clube é um excelente exemplo da utilização destes mecanismos de tribos e de estatuto que levam as pessoas a criar ligações emocionais muito fortes, irracionais mesmo, com uma marca.
O Pedro Rebelo é um especialista em recrutamento e gestão de carreira e partilha aqui informação que eu acredito que vai ser muito útil para muita gente. Espero que gostem! Links só para audio e tempos das perguntas em baixo
Estrutura do episódio:
00:52 – Pedro apresenta-se
01:30 – 80% das oportunidades de emprego não são publicitadas publicamente
02:44 – o que fazer para descobrir essas oportunidades?
08:30 – há anúncios de emprego para vagas que não existem? (e como descobrir se uma vaga é real) esta pergunta vai dar origem a uma parte interessante sobre saber comunicar a proposta de valor de cada um e a como não se deve parecer desesperado
19:25 – Fazer análise SWOT de nós próprios – o Pedro explica o que é
23:15 – O que é gestão de carreira? De que forma é que uma pessoa pode ser estratégica nessa gestão?
28:44 – de que forma é que um candidato pode tomar as rédeas da gestão da sua carreira? esta pergunta leva a uma história sobre a forma como por vezes há filtros dentro das organizações que não deixam chegar os melhores candidatos ao decisor também leva ao como responder à pergunta do “fale-me de si”
38:48 – perguntas importantes que uma pessoa deve fazer a si própria sobre as suas competências
41:12 – um candidato deve tomar as rédeas de uma entrevista
44:32 – como responder à pergunta das expectativas salariais
49:47 – a importância da presença online do candidato (o que fazer e não fazer)
Perguntas enviadas no instagram
01:00:23 – “visto que muitas empresas só aceitam candidaturas com CV por e-mail, o que fazer para o CV sobressaia?” inclui conversa sobre europass
01:01:41 – “andámos todos nas mesmas faculdades e sabemos mais ou menos todos as mesmas coisas, como é que podemos fazer para nos destacarmos dos outros?” inclui uma enorme dica de networking
01:04:40 – “Foto no CV. Sim ou não?”
01:06:03 – “O mestrado ainda serve como factor de diferenciação em Portugal?”
01:07:16 – “O diploma ainda é muito valorizado em Portugal?”
01:08:22 – “O Linkedin vai substituir o CV?” a forma certa de olhar para o linkedin
01:10:00 – “Porque é que nos anúncios publicados no linkedin a taxa de resposta é tão baixa?” grande dica sobre a forma como o linkedin faz um filtro automático
01:11:53 – “Da forma como os estágios curriculares e profissionais são usados e abusados em Portugal faz sentido uma pessoa aceitar um?”
01:14:10 – “O que é que alguém que esteve fora do mercado de trabalho muito tempo – e neste caso específico é uma pessoa que emigrou e se dedicou à família vários anos – e agora quer voltar ao mercado de trabalho. O que é que pode fazer?”
01:16:11 – a importância de contarmos aos que nos estão mais próximos de que estamos à procura de emprego
Obrigado ao Pedro por partilhar o conhecimento e ao Ávila Spaces por nos deixar filmar lá! Falem com o Pedro em: https://www.linkedin.com/in/pedrojreb…
Por esta altura já devem ter visto o anúncio da Gillette que provocou um motim nas redes sociais. Para perceber o porquê de tudo o que está a acontecer é preciso um contexto: há uma guerra a acontecer.
Em 2012, um homem chamado Michael Dubin teve um surpreendente sucesso viral nas mãos. Um vídeo hilariante de apresentação da sua empresa mostrava-o a andar pelo seu armazém a gozar com as lâminas de barbear de alta tecnologia e a explicar que as suas, mais simples, eram melhores. Esse vídeo teve milhões de visualizações e foi o início do sucesso da Dollar Shave Club. A Dollar Shave Club tinha uma proposta de valor muito simples: as lâminas de barbear são caras e têm de ser compradas regularmente. Por 1 dólar por mês a empresa enviava, todos os meses, novas lâminas para casa dos clientes. Apostaram tudo em marketing e focaram-se em criar uma óptima experiência e relação com o cliente. A caixa tinha pinta e estava cheia de frases cómicas. A Dollar Shave Club era uma empresa jovem, cool, com sentido de humor e 100% online. O seu CEO era a estrela de vídeos na internet e a marca reinava nas redes sociais.
A Dollar Shave Club tinha um Golias pela frente. A Gillette. Uma marca antiga, séria, detida pela Procter&Gamble, e que forneceu as lâminas de barbear que os soldados americanos usaram na primeira guerra mundial. Uma marca cuja praia é a televisão e as prateleiras de supermercado.
O sucesso da Dollar Shave Club nos Estados Unidos foi tão grande que acabou por sempre comprada pela Unilever, arqui-inimigos da Procter&Gamble, por mil milhões de dólares. Isto deu à Unilever 60% do mercado de subscrição online de lâminas de barbear (comparativamente aos 5% da Gillette). Segundo um analista da Jefferies Financial Group: “a Unilever estacionou os tanques no quintal da Procter&Gamble numa das suas categorias mais rentáveis”.
Em anos recentes, várias empresas que surgiram dentro deste nicho começaram a comer mercado à Gillette fazendo-a passar dos seus 70% de quota de mercado em 2010 para os actuais 54%.
Isto tudo para dizer. A colossal Gillette está a perder muito terreno e dinheiro.
E porque é que isto liga a este anúncio que deu polémica?
No livro Start With Why, o Simon Sinek utiliza a já famosa frase “people don’t buy what you do, they buy why you do it”. Ele escreve que uma marca tem primeiro de comunicar aquilo em que acredita e só mais tarde o seu what, o seu produto. Para o Simon é um erro comunicar primeiro o produto porque invariavelmente a empresa vai acabar a competir por preço ou “features” do produto. Vai tornar-se uma commodity. Comunicar o porquê da marca existir e fazer o que faz, na visão dele, cria uma ligação emocional a quem acredita na mesma coisa. O livro diz ainda que o sítio do cérebro onde se formam as emoções é o mesmo onde se tomam as decisões. Logo, a marca estaria a usar a emoção para despoletar uma possível decisão de compra.
O que é que sabíamos sobre as crenças da marca Gillette até à semana passada? Eu não sabia nada. Porque a Gillette sempre se focou no produto. Em comunicar que tinha mais lâminas, gel na lâmina, lâminas aquecidas, cabeças que rodam, lâminas que faziam tostas mistas, etc. A Gillette tornou-se uma commodity a competir por “features”.
Juntando a isto há todos os estudos sobre os Millennials e Geração Z que dizem que estas gerações querem que as marcas representem alguma coisa, que tenham um propósito.
É isso que, a meu ver, a Gillette quis fazer com este anúncio. Quis afastar-se do produto e ter um why, um propósito, para atrair este grupo demográfico que as outras marcas mais jovens e cool estavam a conseguir conquistar. Num meio onde os outros estavam a dominar: a internet.
Aquilo que, na minha percepção gerou a polémica foi o facto da marca não ser conhecida por representar um propósito e, do nada, ter começado a representar certos valores. Quando a Nike fez o anúncio com o Colin Kaepernick não pareceu estranho porque a Nike, enquanto marca, defende os valores da acção, de sacrifício, de dar o passo em frente, de arriscar. A associação aos valores do Kaepernick fazia todo o sentido. Com a Gillette pareceu pouco genuíno e que estão só a surfar a onda da responsabilidade social.
Isto não quer dizer que a Gillette não posso ter um propósito. Tudo vai depender da consistência que a marca der a esta linha de comunicação. Se o fizerem, daqui a uns anos, já não parecerá estranho eles comunicarem certos valores porque todos nós já enraizámos que a marca os defende.
Fico curioso para ver o rescaldo desta campanha nos próximos meses e se surtiu o efeito desejado. Há muitos comentários no vídeo original da Dollar Shave Club de pessoas a dizerem que vão mudar para eles e que nunca mais voltam à Gillette. Veremos!
Em 1796, um cientista inglês chamado Edward Jenner teve a seguinte simples observação que, sem ele saber, viria a mudar o curso da história: ele reparou que as milkmaids – as empregadas que ordenhavam as vacas e preparavam o leite (como esta celebremente retratada pelo Vermeer) – eram estranhamente imunes ao vírus da varíola.
Quando se fala em grandes assassinos, algumas pessoas mencionam Hitler, outras Estaline ou até mesmo o cancro. Mas ninguém fala da Varíola. Só no século XX, a varíola foi responsável pela morte estimada entre 300 a 500 milhões de pessoas. 4 em cada cinco crianças infectadas morriam.
As milkmaids costumavam ter pústulas no corpo por apanharem a “varíola das vacas”, uma doença semelhante mas menos violenta que a humana. E o Edward Jenner, sentado em sua casa, colocou a seguinte pergunta: será que por apanharem uma versão mais light da doença, as milkmaids ficam imunes à varíola?
Essa pergunta mudou tudo.
A 14 de Maio de 1796 o Edward Jenner testou a sua hipótese. Retirou pús das mãos de uma milkmaid, chamada Sarah Nelmes, infectada pela varíola das vacas e infectou o filho do jardineiro, James Phipps de 8 anos. O rapaz teve apenas uma febre. Mais tarde, o cientista infectou o rapaz com o vírus humano da varíola. Nada aconteceu. O miúdo estava imunizado. Foi a primeira vez que foi provado e demonstrado que o pús da Varíola das vacas criava imunidade à Varíola humana. O nome latim para “varíola das vacas” é “Variolae vaccinae” e é daí que vem a palavra “vacina”.
O Edward Jenner tinha criado a primeira vacina.
O cientista é considerado um dos pai da imunologia e dizem que o seu trabalho “salvou mais vidas do que o trabalho de qualquer outro humano”.
Mesmo na altura, o seu trabalho foi tão amplamente falado que, mesmo estando a França em guerra com a Inglaterra, o Napoleão mandou vacinar todas as suas tropas e condecorou o Edward Jenner. Aceitou ainda libertar dois prisioneiros de guerra a pedido do cientista dizendo que “não poderia recusar nada a um dos maiores benfeitores da humanidade”.
A vaca cuja varíola foi usada chama-se Blossom e há um quadro seu pintado e pendurado na bibioteca da Universidade de Medicina de St. George.
Tens milhares de seguidores e uma marca fala contigo pela primeira vez para promoveres o produto X. Tu adoras aquele tipo de produtos. O teu entusiasmo sobre o produto X passa aos teus seguidores. É genuíno. Agora põe-te nos pés das pessoas que te seguem. Como gostam de ti possivelmente ficaram contagiadas com o teu entusiasmo com o produto X. Faz todo o sentido estares a promover um skate eléctrico porque toda a gente sabe que sempre adoraste skates e fazes skate desde pequeno. Mas o que é que achas que vai acontecer se no dia seguinte ao skate estiveres a promover um relógio, e depois um restaurante, e a seguir cigarros electrónicos?
O Seth Godin, um dos maiores pensadores do marketing, diz que as duas pedras basilares da economia moderna são a confiança e a atenção. O marketing de influência funciona por causa disto. É essa a razão pela qual se colocou celebridades a fazer anúncios de TV. Tu tens a atenção e a confiança das pessoas que te seguem.
Mas a confiança é um recurso curioso. Estiveste anos a criar conteúdos que criaram em mim uma imagem de quem tu és. Essa imagem é a tua marca, a tua reputação. Estiveste a trabalhar esta relação comigo para que eu ganhe confiança em ti. Mas, num estalar de dedos, podes perdê-la. A confiança gasta-se.
Todos os grandes produtores de conteúdos da internet dizem que a parte mais importante do que fazem é o seu público. É criar coisas para as pessoas. Ao ponto de fazerem conteúdos que os seus seguidores pedem. É uma relação bidireccional.
Mas não é assim que eu me sinto quando vejo alguém que todos os dias promove um produto diferente como se o seu perfil fosse o catálogo de uma loja. Eu deixei de acreditar em ti. Eu não acredito que uses aquilo. Eu não acredito que gostes daquilo. Só me estás a usar para teu proveito. Para encheres os bolsos à minha custa. Deixou de ser sobre o público. Passou a ser sobre ti. Essa, na minha opinião, vai ser a “morte do artista” digital.
E eu não estou a dizer para não aproveitares e usares os teus canais para ganhar dinheiro. Nada disso. Eu só te quero dizer para seres muito inteligente na forma como usas os créditos da confiança que as pessoas têm em ti. Porque ela não volta. Se me queres vender alguma coisa diz-me a verdade. A tua opinião verdadeira sobre o produto. O bom e o mau. Vê o exemplo dos youtubers de tecnologia e de maquilhagem. As marcas deles cresceram a falar da sua opinião verdadeira sobre os produtos. A câmera da frente tem boa qualidade ou é um ponto fraco? E o tempo de bateria? O protector solar deixa um cheiro fixe na pele ou é um bocado gorduroso nas mãos? Se eu comprar o produto vou descobrir isso tudo sozinho. E tu podes ter sido a pessoa que me ajudou na minha escolha ou a que se limitou a escrever a descrição que te mandaram e não me disse a verdade.
E podem dizer “ah mas uma marca não vai querer que eu fale das coisas que eu ache menos boas”. Ok. Mas então o que é que te faz querer dar a cara sobre algo pela qual tens de mentir?
A confiança das pessoas que vos seguem é o vosso poder. Não vendam a vossa confiança ao desbarato. Por borlas e a todas as marcas que vos oferecem tuta e meia. Por mais marcas que queiram acesso à confiança que os vossos seguidores têm por vocês, vocês é que estão no controlo. E sabem o que é que acontece a alguma coisa que muita gente quer e quase ninguém consegue ter? Torna-se muito mais valiosa.