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A Marca dos Mitras/Gunas

Um político Português, agora deputado, é constantemente associado a um clube de futebol. Dado a sua exposição pública, ao falar desse clube, ele torna-se um embaixador da marca. O que é que acontece quando a nossa marca, sem querermos, começa a ser associada a pessoas com valores que não correspondem aos nossos?

Quando eu vivi em Inglaterra, a Burberry, uma marca de roupa fundada em 1856 e posicionada como elegante e de classe alta, era conhecida como a marca dos “chavs”. Os mitras. Os gunas.

O “chav” inglês tinha um estereótipo. Vestido de fato de treino, ténis brancos, boné e joalharia falsa. Associado ao hooliganismo e ao uso de roupa contrafeita de marcas conhecidas para sinalizar algum tipo de status social. Uma dessas roupas contrafeitas, com o seu padrão altamente reconhecível e de fácil cópia, que mais se espalhou no mundo dos “chavs” foi o boné da Burberry. Este.

Enquanto que no resto do mundo a marca Burberry continuava forte, em Inglaterra era a marca usada pelas pessoas que, possivelmente, nos iam assaltar na rua. Já era um meme que saía em jornais. Os mitras eram Burberry e a Burberry eram mitras.

A vendas chegaram a cair 40% num ano. Tal era a sua associação ao hooliganismo que alguns estádios e pubs proibíam a entrada de pessoas que vestissem aquele padrão.

Acho isto fascinante. Um segmento para o qual eles nunca comunicaram nem quiseram como clientes, tomaram a marca de assalto. Afastando por completo o target para o qual eles comunicavam e que queriam como clientes.

O novo director criativo da Burberry, Christopher Bailey, decidiu erradicar quase por completo aquele famoso padrão das novas linhas da marca. Em 2004 estava apenas em 5% das peças.

Só em 2014 é que a marca decidiu voltar a introduzir de novo o padrão nas suas coleções. Associando-o a figuras jovens e cool como a Cara Delevingne e o Romeo Beckham. Um processo muito longo de correcção de rota para reposicionar a marca outra vez na cabeça dos clientes e no mundo da moda. Que, ao que tudo indica, está a ter sucesso.

Penso que esta história é um excelente lembrete de que uma marca é algo vivo. Uma marca é a imagem mental que as pessoas têm dela. Como diz o Jeff Bezos, “marca é aquilo que as pessoas dizem de nós quando saímos de uma sala”. Da mesma forma como uma pessoa fica associada aos valores da marca que usa, uma marca fica também associada aos valores daqueles que a usam. Diz-me com quem andas, dir-te-ei quem és.