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Nostalgia

Numa altura em que o mundo do marketing está obcecado em fazer coisas “fresh” – com uma fome voraz pelo mais novo, original e criativo – porque é que a Ferrero Rocher continua a passar os velhinhos anúncios do Ambrósio nos últimos 25 anos? Na minha percepção, é por uma razão: nostalgia.

De acordo com a Erica Hepper, PhD e professora de Psicologia na Universidade de Surrey, a “nostalgia é uma emoção fuzzy e quente que sentimos quando pensamos numa memória querida do passado”. Mas mais do que isso, acrescenta Alan Hirsch no seu relatório “Nostalgia: A Neuropsychiatric Understanding”: a nostalgia é “um desejo por voltar ao passado”. Mas “um passado idealizado”. Aquilo que os “psicoanalistas chamam screen memory”. Uma “combinação de várias memórias, todas juntas, em que as emoções negativas são filtradas para fora”. É uma versão “higienizada” do nosso passado em que só deixámos ficar o bom.

Hirsch acrescenta que a nostalgia não se refere propriamente a uma memória específica mas sim a um estado emocional. A nossa vontade de sentir esse estado emocional idealizado, que associamos a períodos do nosso passado em que tudo era aparentemente melhor, leva-nos, segundo o autor, a repetir actividades que fazíamos na altura. Usando “objectos, sons, cheiros e sabores” que experienciámos no passado e aos quais essas emoções idealizadas ficam agarradas.

Sempre que eu vejo o anúncio do Ferrero Rocher eu tenho essa sensação nostálgica, fuzzy e quente. Será que inconscientemente a marca está a despoletar em nós a vontade de comprar (e comer) o Ferrero Rocher, por nostalgia, porque queremos voltar a sentir essas emoções que sentimos no nosso passado idealizado? Porque aquilo carrega a carga simbólica de uma altura, ligada ao Natal, que remete à infância, à simplicidade e ao conforto?

Parece-me que sim e acho uma decisão super inteligente por parte da marca em manter o anúncio e explorar esse efeito. É também, a meu ver, a grande razão pela qual as festas do Revenge of the 90s têm tanto sucesso. Não só há o factor da festa e da diversão, à superfície, mas também toda uma camada emocional subjacente que, ao ouvirmos músicas e vermos imagens do nosso passado, nos remete emocionalmente para um tempo em que tudo era aparentemente melhor. É também, para mim, um dos factores do sucesso da série Stranger Things, o porquê de ser sempre tão bom ver o Sozinho em Casa (e cujo efeito nostálgico a Google explorou tão bem num anúncio no ano passado) ou as recentes edições de consolas retro esgotarem tão rapidamente. Podemos usar o termo “nostalgia marketing”?