O nosso software de Analytics pode estar a enganar-nos e a afectar as nossas estratégias de marketing. Essa é a opinião do Chris Walker, CEO de uma agência de marketing B2B e uma das pessoas que mais gostei de começar a seguir no último ano.
No formulário de contacto da sua agência, o Chris colocou a pergunta “Como é que ouviram falar de nós?” num campo de texto aberto. As respostas revelaram uma realidade diferente daquela que o seu software de analytics mostrava. O analytics mostrava que 72% das sales qualified leads vinham de tráfego directo e pesquisa orgânica. No entanto, a pergunta do formulário revelava que 82% dessas mesmas leads tinha-os descoberto pelas redes sociais, podcast, comunidades e passa-palavra. E encontraram dados semelhantes nas empresas de software B2B para quem trabalham.
Isto é o que o Chris chama a “miragem da atribuição” e que, na opinião dele, leva a que muitas estratégias de marketing estejam enviesadas em função daquilo que os softwares de atribuição conseguem medir.
Por exemplo, o Chris publica muitos vídeos no linkedin. Não com o objectivo de lead generation imediata, não há um link para clicar. Os vídeos são todos opiniões sobre problemas do marketing B2B e como ele acha que deviam ser resolvidos. O objectivo é criar afinidade e reputação de autoridade na área. Eu vejo os vídeos e isso levou-me a pesquisar a agência no google e ir ao site deles. Se eu me tornasse cliente faria parte daquela percentagem alta de leads que o analytics teria definido como vinda de tráfego orgânico. Se eles olhassem apenas para estes dados poderiam ser levados a concluir que não compensa investir recursos em fazer vídeo para o linkedin porque esse canal não gera vendas. E direcionariam esses recursos para SEO para gerar ainda mais tráfego orgânico.
E isto não é para dizer que se deve ignorar o analytics. Nada disso! É super importante e eu adoro. Mas o que eu gosto na perspectiva do Chris é a ideia de que depender apenas dos dados quantitativos de uma plataforma de Analytics pode não nos deixar ver o quadro completo. Porque, segundo ele, no mundo B2B as pessoas estão a educar-se sobre a categoria, empresa e produto em canais de impossível medição. Conteúdos orgânicos nas redes sociais. Plataformas de conteúdos como podcasts e YouTube. Comunidades de slack e grupos de Facebook. Passa-palavra, DMs, etc.
Vi isto em acção no trabalho a semana passada. Nas reuniões de vendas perguntamos como chegaram até nós. Eu estava nessa reunião e sabia de antemão que aquela pessoa tinha chegado por pesquisa orgânica, o nosso canal mais forte. A resposta dele surpreendeu-me. Leu sobre nós no site de um parceiro, depois viu um vídeo que temos no YouTube e só depois pesquisou por nós e chegou ao nosso site. É apenas um exemplo singular mas eu prefiro ter esse “data point” do que não o ter. Porque acredito que casar estes dados qualitativos com os quantitativos me vai ajudar a tomar melhores decisões.