Numa altura em que tudo está à distância de um clique e as empresas querem o mínimo de fricção para facilitar a aquisição de utilizadores, um homem fez exactamente o contrário. Com grande sucesso. Vou-vos explicar porquê.
(Hoje em dia tudo é rápido, fácil e com o menor número de clicks possíveis, o mínimo de fricção, para facilitar a aquisição de utilizadores. Mas um homem fez exactamente o contrário)
Conseguir ter acesso à Superhuman, uma app que gere a conta do Gmail, não é fácil. Depois de pedirmos acesso no site deles, somos presenteados com um longo questionário. O questionário começa por dizer que a app custa 30 dólares por mês e segue para perguntar em que ano foi construído o nosso computador, hábitos de uso de email e o que é importante para nós nas funcionalidades do email, que plugins e extensões de browser usamos entre muitas outras perguntas.
No fim desse questionário há dois caminhos possíveis. Ou somos aceites e, nesse caso, temos de esperar uma chamada de vídeo de alguém da Superhuman que nos vai fazer o onboarding individual e explicar como funciona a app. Ou somos rejeitados. O email de rejeição baseia-se nas nossas respostas dizendo, por exemplo, que a Superhuman não tem as funcionalidades que consideramos importantes por isso ainda não está preparada para nós. Que entram em contacto quando estiverem.
Porque é que a Superhuman rejeita utilizadores que querem pagar 30 dólares por mês? Por uma razão: para encontrar o product/market fit perfeito.
Product/market fit é o nível a que um produto satisfaz a procura do mercado. Como disse o Paul Graham e o Sam Altman da Y Combinator, atinge-se product/market fit “quando se faz algo que as pessoas querem” e os “utilizadores falam espontaneamente do produto a outras pessoas”.
Mas para Rahul Vohra, CEO da Superhuman, isto era um conceito algo abstrato. Como é que é possível medir isto? E caso seja possível medir, como é que se pode optimizá-lo?
Para começar baseou-se nos estudos do Sean Ellis com 100 startups. Segundo o Sean uma forma de medir product/market fit é perguntar aos utilizadores “como é que te sentirias se não pudesses usar mais este produto?”. Se mais de 40% das pessoas responder “muito desapontado”, temos product/market fit.
O primeiro survey do Rahul aos utilizadores da Superhuman deu-lhe 22%. Como é que ele poderia melhorar este número? Foi isto que ele fez: segmentou e isolou o grupo de utilizadores que responderam “muito desapontado”. Estes são os adeptos mais fervorosos do serviço. Aqueles que o querem mais. Focaram-se neles e ignoraram o feedback dos outros. Em questionários seguintes quiseram saber tudo sobre estes 22%. Quem eles são, como usavam a app, o que gostavam mais, o que queriam ter. Padrões demográficos e de comportamento entre esses utilizadores começaram a surgir e a Superhuman desenvolveu uma persona muito detalhada do seu “high expectation customer”. Definiram o roadmap de desenvolvimento do produto com base nisso. A métrica mais importante para eles era aumentar a percentagem de “muito desapontados”. Isso influenciou a aquisição também. O Rahul não queria todos os utilizadores. Só queria aqueles que lhe iam dar mais probabilidade de adorarem o que eles tinham para dar.
A percentagem de “muito desapontados” subiu para 58% e a Superhuman construiu uma legião de utilizadores apaixonados. Quem usava amava a aplicação. Não só as funcionalidades mas todo o aspecto premium como ter uma chamada individual de onboarding. Ter a Superhuman tornou-se um sinal de status em Silicon Valley. Toda a gente falava disso, toda a gente queria ter. Segundo o NY Times, em Junho de 2019 a app tinha uma fila de espera de 180 mil pessoas a querer entrar.
Quem adorou estas métricas foram os potenciais investidores. A Andreessen Horowitz investiu 33 milhões no ano passado levando a empresa a estar avaliada em 260 milhões. Com apenas 15 mil utilizadores. E o Rahul Vohra tinha descoberto uma forma de medir e optimizar product/market fit.