Francisco Baptista

Estava a pensar em quem ia votar e percebi que não sabia absolutamente nada sobre os candidatos. Nem o que propõem, os seus valores ou a sua história. Quem são estas pessoas? Seria muito facilitista apontar o dedo a mim próprio e dizer que a culpa é toda minha porque não fiz o esforço para me aproximar deles. Não penso que seja apenas culpa minha. Há uma transação a ter lugar. Ainda que o interesse superior de votar seja do cidadão, os candidatos, em concorrência uns com os outros, disputam o meu voto. Comecei então a pensar nos candidatos como produtos concorrentes numa prateleira de supermercado. O que é que está a acontecer para que eu olhe para os produtos e não faça ideia o que escolher porque não sei nada sobre eles?

O Seth Godin, um grande pensador do marketing, disse que as pedras basilares da economia moderna são a confiança e a atenção.
Uma marca precisa da minha atenção – que eu esteja a olhar para ela ou a ouvi-la – para me transmitir alguma mensagem e depois precisa da minha confiança para me levar à compra.

Isto é especialmente interessante num período eleitoral. Porque os candidatos, de acordo com a lei, só podem afixar propaganda e fazer publicidade comercial em alguns dias que precedem as eleições. O período oficial de campanha. E, durante esses dias, estão todos a lutar pela nossa atenção, aos gritos uns por cima dos outros, a tentarem ganhar a nossa confiança. Muitas vezes através de iniciativas bizarras como ir a uma escola mandar beijinhos às crianças, tocar bateria ou andar a distribuir canetas na rua. Uma espécie de versão adulta das coisas loucas que os youtubers fazem para se destacarem uns dos outros e terem visualizações. Isto tudo aliado ao facto de que, numa campanha, toda a gente sabe que há uma expectativa de uma transação no fim. Por isso é estarmos a ouvir um vendedor que sabemos que vai dizer tudo para nos impingir o produto dele.

A confiança não se cria em poucos dias. Mas porquê restringirem-se ao período de campanha? Há outra coisa que podem fazer no resto do tempo: criar a vossa marca. Exactamente aquilo que o nosso Presidente Marcelo fez. Durante 8 anos esteve na televisão todas as semanas. Tinha e criou atenção à sua volta. Todas as semanas deu a sua opinião sobre vários assuntos. Muita gente, ao saber a visão dele sobre esses assuntos, ganhou confiança nele. No momento em que o Marcelo Rebelo de Sousa se candidatou, a campanha eleitoral foi uma mera formalidade. Só teve de dizer “estou aqui”. E as pessoas que iam a passar na fila de supermercado viram um produto que reconheciam e no qual confiavam. Compraram.

Como é que um candidato pode fazer isto? Na minha opinião é jogar o jogo a longo prazo e criar um plano de marketing. Um plano de marketing define onde é que uma empresa está, para onde quer ir e o que vai fazer no entretanto para lá chegar. O que é que acham mais eficaz? Alguém que antes de uma eleição diz que o ambiente é uma preocupação enorme ou alguém que esteve um ano inteiro a participar em iniciativas ambientais? Como é que eu quero que a minha marca seja percepcionada e o que é que eu vou fazer para criar essa percepção?

Graças à fome voraz dos media por novos conteúdos que alimentem a máquina, possivelmente, conseguem exposição mediática dessas acções. Se não, graças à internet, podem criar vocês essa mesma exposição. E, quando chegar a campanha, não vão precisar de esgravatar com todos os outros pela minha atenção e pela confiança. Porque, pouco a pouco, ao longo de 4, 8 ou 12 anos, já o fizeram.

Há uns anos tive uma entrevista de emprego em que o entrevistador disse que saiam várias vezes do escritório às 11 da noite. Que era o normal. Eu fiquei agradecido por ele ter dito isto logo na entrevista porque, mal ouvi aquilo, decidi logo que ali não iria trabalhar. Felizmente tinha alternativa e pude recusar. Eu sabia que eu não queria aquilo para a minha vida.

Na Web Summit 2018, o Alexis Ohanian, CEO do Reddit, disse que “esta ideia de que a menos de que estejas a sofrer, ‘grinding’, a trabalhar a todas as horas de todos os dias, não estás a trabalhar o suficiente, é das coisas mais tóxicas e perigosas no mundo da tecnologia neste momento”. O Alexis chamou-lhe Hustle Porn, o fetiche de trabalhar longas horas. Revelou ainda que, por causa do ritmo louco de trabalho a construir o Reddit, teve uma depressão.

Algo que achei curioso foi ele ter perguntado ao público da Web Summit se isto também acontecia na Europa. Se há coisa que nós portugueses conhecemos é isto. Porque mesmo que não o façamos por fetiche, fazemos por sentido de obrigação (ou mesmo por obrigação). Tenho amigos que saem do escritório às 20h, 23h ou até mesmo às duas da manhã em noites consecutivas, a começar às 9 no dia seguinte. Na área médica, direito ou publicidade. A quantidade de trabalho é tão grande que lhes é exigido que façam muito além do razoável. Aliado a isso somos também a geração a quem dizem constantemente a sorte que é termos trabalho.

Um estudo do University College London analisou 85,000 trabalhadores e encontrou uma correlação entre excesso de trabalho e o aparecimento de problemas cardiovasculares. Num estudo da Deco em Portugal, um terço dos inquiridos diz que o seu trabalho afecta negativamente a sua qualidade de vida. Um estudo de 2016, publicado na Acta Médica Portuguesa, diz que 47,8% dos profissionais de saúde portugueses estão em estado de burnout. Um estado de stress crónico que leva à exaustão física e emocional. Geralmente envolve insónias, ansiedade, depressão, pessimismo e apatia, entre vários outros sintomas.

Como é que alguém pode esperar que consigamos dar o nosso melhor, que consigamos tomar as melhores decisões, se estamos constantemente a ser levados, ou a levarmo-nos, ao limite? Pior, fazendo-nos crer até que se não estivermos sempre no limite estamos a ser preguiçosos, incompetentes e ingratos.

Não estou a falar minha empresa actual porque eles são impecáveis nesse aspecto. Mas eu sou culpado disto para mim próprio. Quando não estou a trabalhar estou a ler ou a ouvir podcasts, geralmente sobre trabalho. Mesmo ao fim de semana. Porque quero sempre mais. Mas será saudável? É algo que ando a debater comigo próprio e a tentar encontrar um equilíbrio.

Há uns tempos conheci um empresário português chamado Gonçalo Gil Mata que, na busca desse mesmo equilíbrio, decidiu que não ia trabalhar nem à segunda de manhã nem à sexta à tarde. O mais incrível é que não é só ele que não trabalha. Nenhum dos seus funcionários o faz. Todo o trabalho, e os projectos que aceitam, são sempre mediante essa condição. Adorei esta ideia e mostra que há alternativas. Basta querer.

A Indico Capital Partners, o maior fundo de capital de risco privado português, anunciou esta semana um investimento de 500 mil euros numa start-up luso-brasileira que criou uma plataforma online de consultas de psicologia e bem estar. Segundo a Organização Mundial de Saúde, a ansiedade e a depressão são uma as epidemias do século XXI. O que me faz pensar que toda esta área da saúde mental vai crescer muito nos próximos anos. Não só por isso mas porque vejo muitos amigos meus a serem constantemente levados ao limite pelo seu emprego.

“Acordar às 5 da manhã. Tomar banho de água fria e só respirar pela narina esquerda enquanto fazes malabarismo com coelhos”.

Este tipo de listas de como atingir o sucesso, com as mais variadas e mirabolantes receitas de coisas que CEOs de sucesso fazem, têm um erro de lógica conhecido como Survivorship Bias. O Viés do Sobrevivente leva-nos a olhar apenas para coisas ou pessoas que sobreviveram a um processo de selecção e a ignorar aquelas que não sobreviveram.

Um exemplo disto é quando as pessoas elogiam móveis ou construções antigas e dizem “já não se fazem coisas que duram como antigamente”. A verdade é que apenas estamos a observar as coisas que, efectivamente, duraram mais tempo. As sobreviventes. Todas as outras que não resistiram, que podem ser muito mais, já desapareceram e, portanto, estão fora da nossa esfera de observação. O que nos leva a concluir que antigamente as coisas foram feitas para durar, ignorando todas as outras que não duraram. Aquilo que o Nassim Taleb, no livro Black Swan, chama de “provas silenciosas”.

Durante a segunda guerra mundial, o Centro de Análise Naval Americano fez um estudo sobre os danos sofridos por aviões que voltavam de missões. Recomendaram que fosse aplicado reforço às áreas com mais danos causados por fogo inimigo. O estatístico Abraham Wald reparou que o estudo sofria do Survivorship Bias. Apenas os aviões que voltavam foram estudados. Os aviões abatidos não. Na realidade, os aviões que voltavam conseguiam resistir aos danos nas zonas apresentadas. Wald propôs que os aviões fossem reforçados exactamente nas zonas onde não havia danos. Zonas essas que, possivelmente, poderiam ter levado os aviões abatidos a não resistir.

Se eu seguir todas as listas de “morning routines” de CEOs, como muitos posts no linkedin e instagram recomendam, estou mais perto de ser como eles? Provavelmente não. Porque estes posts ignoram todas as outras pessoas que também acordam às 5 da manhã e comem açaí mas que acabaram por não criar uma empresa bilionária.

Embora estas listas de coisas a fazer para ter sucesso sejam inofensivas, há outro tipo de posts que estão agora na moda que, a meu ver, já não são inofensivos. Os posts que incentivam as pessoas a não irem para a faculdade. No Estados Unidos, os alunos acabam a Universidade com centenas de milhares de dólares de dívida. Eu percebo o porquê do movimento anti-universidade lá. Mas, por alguma razão, esta moda começou a pegar cá em Portugal. Posts que dizem que o Bill Gates e o Zuckerberg não foram à faculdade mas esquecem-se sempre de mencionar que o Musk e o Bezos são engenheiros. Esses posts, além de ignorarem que também há pessoas de sucesso que foram para a Universidade ignoram todos os outros que não foram para a faculdade e não tiveram sucesso. (Qualquer que seja a métrica que eles estão a usar para definirem o sucesso)

Será que podes ter sucesso a ir para a Universidade? É possível. Será que podes ter sucesso sem ir para a Universidade? É possível. Será que deves desconfiar de alguém na internet que te incentiva a tomar decisões importantes para a tua vida sobre a qual ele não tem qualquer contexto? Definitivamente.

Aqui estão 5 ideias do Jeff Bezos, CEO da Amazon, que eu acho muito interessantes:

A primeira é “Foquem-se nas coisas que não mudam”
Quando pedem ao Jeff Bezos para prever o que vai acontecer daqui a 10 anos ele responde que uma pergunta muito mais importante que essa é: “O que é que não vai mudar daqui a 10 anos?”
Para o Bezos, das coisas mais importantes para o futuro de um negócio é as pessoas focarem-se nas 3 coisas que nunca vão mudar. No caso da Amazon, o Jeff Bezos não consegue imaginar um futuro em que as pessoas queiram produtos mais caros, queiram entregas mais lentas ou queiram uma oferta de produtos mais pequena. Ele acha impossível alguém algum dia dizer “Jeff, adoro a Amazon mas gostava que os preços fossem um bocadinho mais altos”. Assim, a linha orientadora de acção torna-se facilitada: constantemente pensar como reduzir preços, repensar infraestruturas para entregas mais rápidas e aumentar a oferta de produto.

A segunda ideia é uma que eu gosto muito e de que me lembro sempre quando oiço alguém a dizer que tem uma ideia disruptiva que vai mudar tudo.
Segundo o Jeff Bezos, o acto de inventar algo não é disruptivo. Apenas a aceitação dos clientes dessa coisa é disruptiva. Uma ideia não é disruptiva por si própria. Só quando os clientes aceitam algo novo, é que essa coisa se torna disruptiva.

Terceiro: Pensar a longo prazo.
Algo que o Bezos diz que é uma disciplina que tem de ser treinado porque não é algo natural para os humanos.

Quando lhe dão os parabéns pelos resultados de um trimestre que correu bem ele diz que aquilo em que está a pensar é que esses resultados foram cozinhados por coisas que eles fizeram 3 anos antes. Neste momento estão a trabalhar para o que vai acontecer daqui a 3 anos e não para o próximo trimestre.

Quarta: Inovação.
“Se sabes que vai resultar, não é uma experiência” é uma citação dele. Para inovar é preciso aceitar que o falhanço está inerente à experiência.

Quinto: Constante feedback dos utilizadores
A Amazon criou o Amazon Web Services para si própria. Para eles usarem. No entanto, abriram o serviço para quem o quiser usar. Isto gerou uma fonte de rendimento extra (que se tornou uma das maiores fonte de rendimento da empresa) e permite ter um feedback constante sobre se os métodos que eles usam para eles próprios são os melhores do mercado. Porque se as outras empresas não quiserem usar o serviço deles é porque há algo melhor no mercado. Logo, eles têm de de melhorar o próprio serviço para se tornarem melhores.

E uma sexta, de bónus, é a forma como o Jeff Bezos define uma marca. “Marca é aquilo que as pessoas dizem de ti quando sais de uma sala”. Adoro esta.

Senhores políticos, quero ensinar-vos um truque da internet que pode fazer a diferença nas eleições. Mas primeiro, um contexto: Há 2 milhões 15 mil novecentos e cinquenta e três eleitores recenseados entre os 18 e os 34 anos. O vosso principal meio para comunicarem a vossa mensagem é através dos telejornais e das vossas redes sociais. Há uns dias a Assunção Cristas lançou um podcast. Achei uma boa ideia para tentar apelar a um público mais jovem e digital que possa não estar a ver os telejornais. Mas não é suficiente. Porque uma pessoa que já vos segue, à partida, terá uma inclinação para votar em vocês. Quem é que irá ouvir o podcast da Assunção se já não tiver uma inclinação partidária por ela? O que é que estão a fazer para conseguir comunicar com todos os jovens indecisos, abstencionistas ou que simplesmente estão desligados da política e que não estão a ver telejornais?

Vou-vos revelar um pequeno segredo da internet que todos os produtores de conteúdos, por mais novos que sejam, conhecem: a colab.

Uma colab é isto: “estou, Dona Bumba na Fofinha, o senhor primeiro ministro gostava de entrar num vídeo seu. Como é que podemos fazer isto acontecer?”

Isto funciona por duas razões:

Um. Consegues estar exposto a público novo e “ceifar” a audiência deles. Alguns membros do público até podiam não ter interesse em ver-te mas, se calhar, têm interesse em ver o dono do canal, de quem eles gostam, a interagir contigo.

Dois. Na televisão tens de estar sujeito aos assuntos do dia. Na internet a atenção está fragmentada e isso é uma coisa boa. Porque podes segmentar a tua mensagem consoante o público que te está a ver.

Porque é que não vais ao canal do Wuant falar sobre o Artigo 13? Fala com a Catarina Beato e outras mommy bloggers sobre como é que as nossas condições de vida vão melhorar. Explica no Maluco Beleza do Unas como é que vão diminuir a corrupção. Façam lives no instagram de actores e falem sobre a precariedade e o que querem fazer para o emprego aumentar. Vão ao canal do Nuno Agonia falar sobre o futuro do digital e da automação. Há centenas de pessoas em Portugal com audiências digitais enormes com públicos já segmentados com preferências sobre determinados assuntos. E alguns dos assuntos interessam a toda a gente!

Já mencionei várias vezes nestes vídeos de que tudo aponta para que as pessoas tomem decisões com base em emoções. Utilizando depois factos para justificar essa decisão emocional. Quando estás na televisão a falar das relações económicas com a China, honestamente, achas que alguém se vai mover por isso? Se certas teorias de marketing estiverem certas sabemos que as pessoas querem saber delas próprias. O que é que aquele produto vai fazer por mim ou dizer de mim aos outros se eu o usar? Usando a mesma lógica, o que é que votando em ti vai fazer por mim ou dizer aos outros sobre mim?

O World Economic Forum publicou uma lista dos assuntos que mais importam à geração dos millennials. Alguns deles são falta de oportunidades de emprego e económicas, mais transparência no governo, preocupações com igualdade, ambiente, corrupção, segurança e bem estar.

Se antes vocês iam para os mercados e feiras dar apertos de mãos e beijinhos porque é que agora não fazem o mesmo? A diferença é que agora a rua direita das cidades está na internet. Com uma melhoria: sabes exactamente quem é que lá está e o que é que lhes interessa.

Passou agora o Dia da Mulher e vi pelas redes sociais fora muitas marcas a aproveitarem este dia para lançar descontos e/ou a lançar frases fortes sobre a importância do Dia e das Mulheres. Aquilo que, na maioria dos casos, é Activismo de Conveniência.

Nesse dia fiz um inquérito nas stories do meu instagram que perguntava “O que acham de marcas que só demonstram ter consciência social em determinados dias do ano para sacar likes e/ou promover vendas?” com duas opções de resposta: “na boa” ou “irrita-me”. Algumas centenas de pessoas responderam e, tendo em conta que no instagram 74% dos meus seguidores são mulheres, o que foi especialmente interessante pelo dia em questão, 87% responderam “irrita-me”. Apesar de não ser uma amostra grande é uma amostra interessante de millenials. Aqueles mesmos que os estudos dizem que querem que as marcas defendam uma causa. Mas, aparentemente, não querem que uma marca a defenda só de fachada. A surfar a onda só para vender.

E eu percebo perfeitamente a necessidade de vender. De ter as vendas a pressionar para fazermos alguma coisa ou simplesmente sentir que é preciso fazer parte do zeitgeist do dia. Mas a minha questão é: isso compensa a marca ser percepcionada como hipócrita?

O Dia das Mulheres não é um dia inócuo como o Dia dos Namorados. Tem uma carga social e política muito forte. Se querem mesmo comunicar nessa linha, e eu não estou a dizer que têm, mas se o quiserem fazer, porque não fazer como a Vodafone UK fez no ano passado em que comunicaram as medidas que introduziram internamente para promover a igualdade? E vocês podem alegar à mesma que eles só fizeram isso para criar brand equity e, eventualmente, levar a vendas. Tudo bem. Mas, pelo menos, esta comunicação veio na sequência (ou deu origem) a um benefício funcional para a causa em questão. Criaram medidas de igualdade e promoveram-nas. É completamente diferente de comunicarem que a igualdade é fantástica por isso comprem isto com desconto ou dêem cá likes. A Vodafone deu um bom exemplo do que é liderar pelo exemplo.

Será que a causa em si vai ser melhorada de alguma forma pelo teu desconto ou pela frase inspiradora que publicaste? Se a causa te preocupa, e queres mesmo comunicar sobre ela, o que é que estás a fazer em específico para a melhorar?

Usar uma causa social num dia em específico com frases feitas ou para vender é exactamente isso: usar uma causa social. Não é fazer parte de uma causa social. Soa a falso. E atrevo-me a dizer que muita gente percebe isso. Mas digam-me vocês: na boa ou irrita-vos?

Como é que nós, pessoas do marketing, podemos criar uma marca que tem uma ligação tão forte com as pessoas que as leva a tomar decisões irracionais? É essa a definição de lovebrand. Uma marca a quem os clientes têm uma lealdade e confiança tão grande que nem um aumento de preços ou uma desilusão momentânea as faz trocar. Eu queria aqui dissecar a lovebrand mais forte de todas. Uma de quem a maioria das pessoas fala todos os dias sem perceber que está a falar de uma marca. Aquela marca que nos pode deixar tristes e revoltados e à qual, mesmo assim, nos mantemos fiéis. Trocar nem chega a ser opção. Estou a falar de um clube de futebol.

O que é que faz a marca de um clube ser mais forte que a de outro? Na minha percepção há duas razões: pertença e estatuto.

Um clube de futebol dá-nos uma sensação de pertença. Por mais diferenças que existam entre as pessoas, se estivermos entre adeptos do nosso clube, sabemos que há um ponto de ligação em comum. É o desbloqueador de conversa. Se não nos entendermos sobre mais nada, pelo menos sobre aquilo há um entendimento. A necessidade de pertença e de ligação aos outros é considerada uma das necessidades básicas do ser humano na famosa pirâmide de Maslow.
Como é que um clube cria esta sensação de pertença?
Por representar alguma coisa e deixar-nos a nós usar o clube como símbolo daquilo que queremos representar sobre nós próprios aos outros.

O professor universitário Daniel L. Wann, estudioso da área da psicologia desportiva, diz que os adeptos mais fervorosos de um clube sentem que são “a extensão do clube”. Quando li isto lembrei-me logo das pessoas que estão a falar de futebol e dizem “tu ontem jogaste com 2 extremos” como se eu fosse o clube ou parte da equipa. Wann escreveu em 2006 que “os fãs de uma equipa local podem sentir que fazem parte de algo maior do que eles próprios. Ganham uma ligação vital à sua comunidade e um sentido de camaradagem”.

Muitos clubes representam uma identidade local. O Porto, por exemplo, foi exímio na utilização dessa identidade. As pessoas que apoiam o Porto estão também a demonstrar o orgulho nas suas raízes. Ser do Porto clube ou Porto cidade é quase indissociável. Noutros casos um clube chega a representar todo um estrato social. Embora isto seja uma generalização, o estereotipo surgiu de algum lado. Porque, nos extremos, o clube era muito associado a pessoas de um certo tipo – que faziam certas coisas e acreditavam em certas coisas. Isso atraiu ainda mais pessoas que queriam demonstrar essa mesma identidade. Ser do clube x representava algo sobre elas aos outros. Como diz o Seth Godin “pessoas como nós fazem coisas como estas”. Mesmo pessoas que não querem saber de futebol vêem os jogos da selecção. É uma forma de expressarem uma identidade. A pertença a um grupo maior do que elas.

As emoções formam-se num sítio diferente de onde se forma a linguagem. Daí ser tão difícil explicarmos por palavras aquilo que sentimos, escreveu o Simon Sinek. Nós temos uma sensação sobre o que é ser do nosso clube, que sabemos perfeitamente o que é, mas que é muito difícil de transpor para palavras. À falta de palavras, os clubes são peritos na utilização de símbolos que permitem às pessoas reforçar essa identidade perante os outros. Animais, cores, cachecóis, camisolas. Aquele símbolo diz algo sobre ti aos outros, que não consegues explicar por palavras, e liga-te às pessoas que acreditam no mesmo que tu.

A campanha do Donald Trump fez isto brilhantemente com os bonés vermelhos do Make America Great Again. Era um símbolo físico que permitia às pessoas demonstrar a sua identidade e aquilo em que acreditavam.

Como é que se representa algo tão abstracto como a liberdade? O 25 de Abril fê-lo com Cravos. Aquele símbolo deu a oportunidade às pessoas de mostrarem algo sobre si próprias. Algo que as unia aos outros que acreditavam no mesmo que elas.

Quando a sua equipa vence, há sempre miúdos que vão para a escola de cachecol ou camisola no dia seguinte. Porque além de demonstrar a sua identidade, esse símbolo tem também outra função: reforçar estatuto.

Os clubes que mais ganham têm mais adeptos. Porque ao ganharem estão a permitir aos seus adeptos adquirirem um estatuto perante aqueles que não ganham. Ganhar faz-nos sentir bem. Perder faz-nos sentir mal. Isso é graças a um pequenino neurotransmissor chamado Serotonina. De acordo com o psicólogo Jordan Peterson, os efeitos da Serotonina foram observados no estudo das estruturas hierárquicas das lagostas. Quando as lagostas lutam pelo domínio de um espaço para viver, a vencedora tem um aumento de serotonina e assume uma posição fisicamente dominante. Confiante. A que perde tem uma diminuição de serotonina e assuma uma posição derrotada, arqueada, fechada. Esta última, quando injectada com Serotonina, volta a assumir uma posição fisicamente dominante. Aberta.

Embora não sendo nós a jogar, se o nosso clube ganha, estamos a adquirir estatuto perante o perdedor. É uma delícia gozar com o adepto da equipa que perdeu. E quem perdeu sabe a sensação horrível que é estar desse lado. Não falamos sobre isso. Metemos a viola no saco. Esperamos que passe. Temos vergonha.

A Apple, por exemplo, joga muito com a questão do estatuto. As pessoas adoram colocar o seu novo iPhone, aquele acabado de sair, em cima da mesa para que os outros vejam. É também a razão pela qual os preços dos iPhones continuam a aumentar sem que isso seja um entrave para a maioria dos clientes. Ou também a razão pela qual as pessoas adoram abrir o seu Mac em sítios públicos, com a maçã à vista de toda a gente. A Apple não vende telefones nem computadores. Vende estatuto.

Na minha percepção, um clube é um excelente exemplo da utilização destes mecanismos de tribos e de estatuto que levam as pessoas a criar ligações emocionais muito fortes, irracionais mesmo, com uma marca.

Por esta altura já devem ter visto o anúncio da Gillette que provocou um motim nas redes sociais. Para perceber o porquê de tudo o que está a acontecer é preciso um contexto: há uma guerra a acontecer.

Em 2012, um homem chamado Michael Dubin teve um surpreendente sucesso viral nas mãos. Um vídeo hilariante de apresentação da sua empresa mostrava-o a andar pelo seu armazém a gozar com as lâminas de barbear de alta tecnologia e a explicar que as suas, mais simples, eram melhores. Esse vídeo teve milhões de visualizações e foi o início do sucesso da Dollar Shave Club. A Dollar Shave Club tinha uma proposta de valor muito simples: as lâminas de barbear são caras e têm de ser compradas regularmente. Por 1 dólar por mês a empresa enviava, todos os meses, novas lâminas para casa dos clientes. Apostaram tudo em marketing e focaram-se em criar uma óptima experiência e relação com o cliente. A caixa tinha pinta e estava cheia de frases cómicas. A Dollar Shave Club era uma empresa jovem, cool, com sentido de humor e 100% online. O seu CEO era a estrela de vídeos na internet e a marca reinava nas redes sociais.

A Dollar Shave Club tinha um Golias pela frente. A Gillette. Uma marca antiga, séria, detida pela Procter&Gamble, e que forneceu as lâminas de barbear que os soldados americanos usaram na primeira guerra mundial. Uma marca cuja praia é a televisão e as prateleiras de supermercado.

O sucesso da Dollar Shave Club nos Estados Unidos foi tão grande que acabou por sempre comprada pela Unilever, arqui-inimigos da Procter&Gamble, por mil milhões de dólares. Isto deu à Unilever 60% do mercado de subscrição online de lâminas de barbear (comparativamente aos 5% da Gillette). Segundo um analista da Jefferies Financial Group: “a Unilever estacionou os tanques no quintal da Procter&Gamble numa das suas categorias mais rentáveis”.

Em anos recentes, várias empresas que surgiram dentro deste nicho começaram a comer mercado à Gillette fazendo-a passar dos seus 70% de quota de mercado em 2010 para os actuais 54%.

Isto tudo para dizer. A colossal Gillette está a perder muito terreno e dinheiro.

E porque é que isto liga a este anúncio que deu polémica?

No livro Start With Why, o Simon Sinek utiliza a já famosa frase “people don’t buy what you do, they buy why you do it”. Ele escreve que uma marca tem primeiro de comunicar aquilo em que acredita e só mais tarde o seu what, o seu produto. Para o Simon é um erro comunicar primeiro o produto porque invariavelmente a empresa vai acabar a competir por preço ou “features” do produto. Vai tornar-se uma commodity. Comunicar o porquê da marca existir e fazer o que faz, na visão dele, cria uma ligação emocional a quem acredita na mesma coisa. O livro diz ainda que o sítio do cérebro onde se formam as emoções é o mesmo onde se tomam as decisões. Logo, a marca estaria a usar a emoção para despoletar uma possível decisão de compra.

O que é que sabíamos sobre as crenças da marca Gillette até à semana passada? Eu não sabia nada. Porque a Gillette sempre se focou no produto. Em comunicar que tinha mais lâminas, gel na lâmina, lâminas aquecidas, cabeças que rodam, lâminas que faziam tostas mistas, etc. A Gillette tornou-se uma commodity a competir por “features”.

Juntando a isto há todos os estudos sobre os Millennials e Geração Z que dizem que estas gerações querem que as marcas representem alguma coisa, que tenham um propósito.

É isso que, a meu ver, a Gillette quis fazer com este anúncio. Quis afastar-se do produto e ter um why, um propósito, para atrair este grupo demográfico que as outras marcas mais jovens e cool estavam a conseguir conquistar. Num meio onde os outros estavam a dominar: a internet.

Aquilo que, na minha percepção gerou a polémica foi o facto da marca não ser conhecida por representar um propósito e, do nada, ter começado a representar certos valores. Quando a Nike fez o anúncio com o Colin Kaepernick não pareceu estranho porque a Nike, enquanto marca, defende os valores da acção, de sacrifício, de dar o passo em frente, de arriscar. A associação aos valores do Kaepernick fazia todo o sentido. Com a Gillette pareceu pouco genuíno e que estão só a surfar a onda da responsabilidade social.

Isto não quer dizer que a Gillette não posso ter um propósito. Tudo vai depender da consistência que a marca der a esta linha de comunicação. Se o fizerem, daqui a uns anos, já não parecerá estranho eles comunicarem certos valores porque todos nós já enraizámos que a marca os defende.

Fico curioso para ver o rescaldo desta campanha nos próximos meses e se surtiu o efeito desejado. Há muitos comentários no vídeo original da Dollar Shave Club de pessoas a dizerem que vão mudar para eles e que nunca mais voltam à Gillette. Veremos!